Se ha dicho mucho pero no está de más repetirlo: el actual esquema de televisión sostenido por publicidad está en vías de extinción toda vez que la tecnología permite evitar los cortes. Es decir: el principal sostén del negocio publicitario, el audiovisual, con el que tiene una relación simbiótica, es cada vez menos viable. Eso causa problemas tanto al broadcast tradicional como a las empresas de publicidad. ¿Qué hacer cuando muchas personas se tiran horas a ver episodio tras episodio de sus series favoritas evitando un corte en la acción? ¿Qué venderle con imágenes a esos saboteadores del orden establecido? Bueno, es posible que AT&T y Hulu -el primero, el mayor operador de comunicaciones en el mundo; el segundo, uno de los principales VOD de los Estados Unidos con ganas de ampliar territorio- tengan una idea.

Hulu develará en algún momento de 2019 lo que llama "Pause ads", o algo así como "elija usted su propio corte", algo diseñado para el binge-viewing (eso de tirarse en el sofá a mirar maratónicamente). Cuando el usuario detenga la acción para permitirle a la biología hacer lo suyo -sea ir al baño, tomar líquido o deglutir alguna cosa sólida, entre otras posibilidades-, aparecerá en la pantalla detenida una publicidad. El "corte" durará tanto como quiera o necesite el usuario, y se supone que en ese momento las empresas pondrán sus publicidades.

El problema es aritmético. Se suponía que con servicios de pago, la publicidad sería innecesaria dado que el espectador paga por lo que consume un fee lógico. Eso no funcionó con el cable cuando creció el espectro de señales: simplemente al diluirse la audiencia, era necesario un sistema de ingreso de dinero más allá de lo que cada canal recibía por la suscripción a un sistema de tv paga. Salvo que se tenga una billetera enorme como la de Netflix (y, como se ve en la página anterior, es discutible que el modelo siga inalterable ante futura competencia fuerte), es necesario obtener dinero de algún lado, especialmente cuando los costos de producción crecen de manera exponencial (se habla de u$ 20 millones por hora de televisión, una marca que ya cruzará la próxima y última temporada de Game of Thrones). Las dos posibilidades son fees más caros ( Netflix habla de subirlos periódicamente, por ejemplo, aunque los bajará en mercados emergentes como la India) o publicidad.

La solución que parecen manejar tanto Hulu como, próximamente, AT&T -que es dueña del conglomerado Warner- de incluir ciertas publicidades en las pausas que el espectador/usuario determine al utilizar estos servicios podría ser el nacimiento de una tendencia. También es posible que sea un recurso de competencia entre firmas: ¿costará igual el abono a un servicio con este tipo de advertising que uno que no lo tenga? ¿Optará un usuario por un sistema con publicidad con tal de bajar su costo de acceso al audiovisual on demand? ¿Y qué pasará con el broadcast tradicional, cuya venta de espacios está en baja básicamente porque las nuevas generaciones no ven tv de aire sino YouTube y similares? Las soluciones solo parecen, en este sentido, cosméticas y el negocio, en crisis de crecimiento y cambio de paradigmas.