"El consumismo tiene una fuerte raíz en la publicidad masiva y
en la oferta bombardeante que nos crea falsas necesidades"
Enrique Rojas

El estudio en neurociencia de los que eligen una compra es similar al sistema que se utiliza para tomar cualquier otro tipo de decisión. Así, elegir un producto requiere de muchas variables que pueden influirla. Estas son cada vez más analizadas por la neurología cognitiva, incluidas en el área de investigación que se conoce como "neuroeconomía" o el discutible "neuromarketing".

Es muy conocido el experimento en el cual los probandos toman dos gaseosas similares de marcas conocidas y deben acertar sin ninguna ayuda externa cuál de ellas están saboreando. Estos en general no pueden diferenciar entre marcas sin ver el envase. Por lo contrario, es muy interesante el estudio de resonancia magnética cerebral durante esta decisión al beber este tipo de bebida: pensando que es la que prefieren se enciende la zona cerebral de recompensa del cerebro.

Se observa entonces cómo los sistemas de creencias pueden modificar estas decisiones y su gran componente emocional. Como dice el profesor emérito de Harvard Gerald Zaltman, el 95 por ciento de nuestro comportamiento se realiza en forma inconsciente. Algo parecido sucede en otros casos como las personas con trastornos adictivos, por ejemplo al cigarrillo. Cuando a tabaquistas se les hace fumar cigarrillos con nicotina, pero se les comunica que no la contienen, las personas "disparan" su sistema cerebral de abstinencia (lóbulo de la ínsula), pues deben reconocer sus procesos de creencia que la sustancia adictiva está incluida.

Las estrategias sobre la conducta de consumo son aplicadas por los economistas en una especie de táctica organizada de marketing. Podría relacionarse estas investigaciones con otros estudios ya realizados, como el de consumo patológico. No sólo de drogas, sino de ludopatías. Y especialmente el aumento de este consumo observado en varios trastornos psíquicos como sucede en manías, psicosis, trastornos de la personalidad y en los medicados para la enfermedad de Parkinson.

Muchas personas no pueden explicar racionalmente las preferencias, pues en realidad estas suceden a través de enmascaramientos que implican maniobras de nombres comerciales o packaging, pudiendo no diligenciarse entonces si los que los mueve a la acción de compra es el continente o el contenido. Sería entonces esta una lucha inconsciente entre la razón y la emoción. Sin embargo, cuando se ve nuestro envase preferido o cuando en otros casos se observa un auto deportivo que nos gusta mucho, se "prenden" áreas de recompensa (núcleo accumbens). Además, si el producto está asociado a la historia de la persona, se activará el área de recupero de la memoria: el hipocampo del cerebro.

Cuando se toma una decisión de consumo además se activan zonas que evalúan costo- beneficio. En ese momento de evaluación eficiente se activa la corteza ventromedial. Si se considera un producto caro pero existe la necesidad emocional para comprarlo, se activará la corteza dorsolateral prefrontal que evalúa ya operativamente la compra; junto a la ventromedial que realiza la ecuación costo beneficio. Como plantea la economista y doctora en Neurociencia Hilke Plassmann de la Escuela de Negocios.de Insead, Francia. Pero si el precio es alto y no se corresponde a nuestro deseo, se activa una zona relacionada con el asco y la incomodidad que es el lóbulo de la ínsula.

Se piensa, sin embargo, que no todos los productos aplicarán a una decisión de costos. Los productos emocionales, como un auto deportivo, una rica comida, o una joya deseada, entre otros, podrán superar la ecuación del costo, aumentando la posibilidad de riesgo y de compra. A los productos funcionales, como jabón o papel de cocina, se le aplicará mucho menos la ecuación de costo-beneficio, implicando una disminución del riesgo a partir del uso de lo conocido. Al fin y al cabo el ser humano es un animal de costumbre.

Un estudio muy interesante realizado por Gregory Berns y Sara Moore de la Universidad de Emory muestra algo muy interesante: el gusto emocional que marque una tendencia social podría ser inconsciente. En un experimento le hicieron escuchar canciones que no eran relatadas como que habían gustado a los escuchas, pero que sin embargo habían prendido áreas de recompensa y placer en el cerebro. Esas mismas eran las que a largo plazo tenían éxito comercial.

El ser humano consume como su evolución le fue marcando, con una conducta parecida a la alimentaria, en la que en general se toman menos riesgos de lo esperado. Se preferiría generalmente un factor conocido, como dice el psicólogo y lingüista Peter Todd de la Universidad de Indiana. Las personas prefieren un hábito que permanezca en el tiempo. Esto podría deberse a la característica ancestral de supervivencia., pues a pesar de existir una oferta alimentaria muy grande en el humano prehistórico, muchos de esos manjares coloridos eran venenos y se fue aprendiendo a no comerlos. Podría ser entonces el factor de duda ser una actitud de protección. Este autor menciona la posibilidad de ciertos rasgos fóbicos como resabio arcaico para conocer cuestiones nuevas; el cual es llamado neofobia.

Esto podría tener que ver con nuevas tendencias de la economía como plantea el profesor de ciencias de la conducta y marketing de la Universidad de Chicago Christopher K. Hsee: "Cuando tenemos muchas cosas la prioridad no es cómo acumular más, sino como convertirlas en felicidad", proponiendo una nueva rama de la economía llamada "hedonomía".

Quizá la estrategia de convencimiento sea conocer esta resistencia innata a lo nuevo de las personas a través de diferentes métodos, que van desde simples encuestas hasta estudios neurofisiológicos como medir movimientos oculares, los reflejos autonómicos y hasta las neuroimágenes funcionales del cerebro. Es decir que en el juego de los consumos intervienen factores claves de la toma de decisiones, en donde juega su rol la razón, pero también factores emocionales que condicionan la selección de todo tipo decisiones.

*Neurólogo cognitivo y doctor en Filosofía. Prof. titular UBA. Conicet

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