"Si no estás bien prevenido de los medios de comunicación, te harán amar al opresor y odiar al oprimido"
Malcolm X

Uno de los procesos más novedosos en neurociencia y de gran estudio actual es la influencia que los medios de comunicación producen sobre el cerebro humano. Es decir, cómo el medio ambiente influye sobre el sistema nervioso. Más específicamente en este caso, cómo lo hacen los medios creados por el humano para comunicar información a su propia especie. Existe una disciplina llamada "psicología de los medios" (mass media) que investiga las conductas relacionadas con estos procesos y su impacto cerebral. Una de los puntos de relevancia a considerar es el de no generalizar, una costumbre bastante común y errónea que suele ocurrir en las investigaciones mediáticas, sea por ignorancia o por dolo.

Los primeros medios de comunicación han sido probablemente las pinturas rupestres de la prehistoria, pasando por el lenguaje, la escritura y el arte, hasta arribar hoy a internet, a los motores de búsqueda en línea y a las redes sociales, generando estos nuevos paradigmas. Es frecuente que algunos medios tales como las redes sociales sean prejuzgados como generadores de agresión o de procesos mentales confusos. Actualmente la Organización Mundial de la Salud ha incluido al abuso de juegos electrónicos como una adicción, haciendo un exceso de generalización, mezclándola con patologías de consumo de sustancias graves (como la heroína), dándole categoría de enfermedad con recelo clasificatorio y generando así posibles prejuzgamientos, corriendo el riesgo de "patologizar" los adelantos tecnológicos.

Por ejemplo, para darnos cuenta de la posible confusión que esto puede originar, con los libros increíblemente pasó algo parecido. En el siglo XVIII se consideró adictiva a la lectura, especialmente en las mujeres porque "generaba efectos negativos en la mente y la virtud". Los estudiosos de la psicología de los medios de comunicación como Marcus Appel plantean que estos producen un mecanismo de extensión de la persona, y así como el tren o el avión extienden nuestro cuerpo a lugares antes impensados, los medios de comunicación extienden profundamente el cuerpo sobre el mundo. Dirían los existencialistas que ayudan a "arrojarnos sobre el mundo" pero sin el riesgo de exponernos corporalmente (aunque sí psíquicamente). Esta disminución de la tensión corporal probablemente sea la que genera mayor empatía con los medios, dado que el cuerpo queda excluido, aumentando la carga mental, emocional y cognitiva.

Según una teoría de los psicólogos de medios Edward Deci de la Universidad de Rocherster y Richard Ryan de la Universidad Católica de Australia, los medios exitosos como la TV o las redes apelan a la satisfacción de instintos básicos, aunque no siempre los mismos. Entre ellos el de autonomía, el de cooperación y el de competencia. La autonomía estaría más relacionada con los medios gráficos y la cooperación y la competencia en las redes sociales como Twitter, WhatsApp o con los juegos en línea. Sin embargo, no está claramente demostrado que aumenten la agresividad. Sí se observó que estos juegos mejoran la performance de la atención, la velocidad intelectual y el tiempo de reacción, pudiendo utilizarse potencialmente en rehabilitación y en entrenamiento para deportistas.

Mucho se ha hablado también sobre los procesos subliminales que se han relacionado con mensajes de muy pocos milisegundos; actualmente hoy se conoce que estos han sido sobredimensionados. Sin embargo, existen otros impactos subliminales con los cuales se transmiten mensajes "silenciosos". Uno de ellos es la asociación de acontecimientos racionales a otros emocionales, sean negativos o positivos. Esta vinculación afecta la actividad inconsciente, reforzando emocionalmente un concepto o idea. Por ejemplo, un producto asociado a un paisaje hermoso o un auto último modelo podrá hacer que cualquier cuestión sea valorada positivamente.

En este proceso están implicadas neuronas en espejo. Cuando se observa a una persona manejar, fumar o tomar, las neuronas en espejo para esa acción se activarán, generando un sentimiento similar y produciendo una identificación mucho mayor que se suma a la emoción desprotegida que de por sí se genera. Este aprendizaje es llamado "asociación por reforzamiento". Puede ser positivo si es placer lo que asocie a un estímulo o idea, o negativo en el caso de ser displacentero. Este último puede observarse en ejemplos muy frecuentes como la foto de un político con mala expresión. Se asocia el fenómeno consciente, que es el reconocimiento de la cara con otro emocional-inconsciente como la sensación que produce su expresión, porque nos produce temor o rechazo. Este simple ejemplo puede complejizarse usando más de un proceso asociativo en la misma escena.

Otro de los fenómenos utilizados en el aprendizaje es el de reforzamiento por suma; es decir, estudiar la lección más de una vez para aprenderla. En este caso lo que se produce es la acumulación de igual información en diferentes escenas (en eso se basa "miente, miente, que algo quedará"). Otra alternativa de suma es la utilización de muchas voces en la misma escena con igual tendencia ideológica. Reforzará un concepto y además generará la idea de mayoría en nuestro cerebro.

Es decir, los medios liberan los cuerpos; bajan la tensión de autoregulación (control sobre nosotros), generando empatía e identificación y estimulando un sistema de reposo o divague; produciendo una mayor identificación con el emisor. Este último proceso es referenciado por los psicólogos de medios como "Trasportación" (es decir, la compenetración con el medio observado). Sería parecido al fenómeno de avatar que se observa en los juegos de redes donde se representa un personaje, momento en el que se activan áreas sensoriales del cerebro, sintiendo al cuerpo del personaje (y también al mouse o el joystick) como una extensión del cuerpo y produciendo gran empatía emocional (área sensorial parietal y amigdalina respectivamente).

Pero la observación de un producto o idea presentada siempre es emocionada, generando necesidad de posesión, activando áreas de placer y recompensa (núcleo accumbens). O por el contrario, podrán activar áreas de desconfianza y resistencia a creer o consumir (lóbulo de la ínsula). La lucha entre la posibilidad de confiar en una promesa que se emita o desconfianza que se cumpla es la que terminará en una toma decisión. Otro fenómeno muy importante es el de "competencia", que es la capacidad de generar una elección. Muy importante es la ayuda y cooperación que los padres y maestros deben realizar con los niños para tomar la elección adecuada sobre algo tan complejo y múltiple como son las redes o la televisión actual (sólo el 8% de los jóvenes no se conectan diariamente a internet).

Quizá la competencia sea más compleja y se deba asumir como un proceso de aprendizaje de toda la ciudadanía, pues es clave entender a los medios como uno de los factores más influyentes sobre el cerebro y la conducta humana.

Especial para BAE Negocios
*Neurólogo cognitivo y doctor en Filosofía. Prof. titular UBA. Conicet